Prólogo

No recuerdo el minuto exacto en que nació la palabra Acostumbranding, pero sí recuerdo la escena.

Era 2014 o 2015. Éramos tres amigos sentados después de una jornada larga en la agencia, con café frío sobre la mesa, una pizarra llena de flechas y la convicción ingenua de que podíamos cambiar la forma en que las marcas conversaban con las personas.

En ese momento yo era gerente general y socio de esa agencia. Vivíamos con hambre de construir, de experimentar, de equivocarnos rápido y volver a intentar. Ahí aprendimos casi todo lo importante: cómo lanzar campañas, cómo leer métricas, cómo defender ideas frente a clientes exigentes y, sobre todo, cómo duele cuando haces un gran trabajo y aun así nadie lo recuerda.

En medio de esas conversaciones empezó a aparecer un término que me ayudaba a explicar lo que veíamos una y otra vez: marcas que hacían mucho ruido, invertían tiempo y dinero, pero se volvían invisibles frente a su audiencia. No porque fueran malas. Porque se habían vuelto previsibles.

Eso era, y sigue siendo, el Acostumbranding.

Durante años, ese concepto vivió en presentaciones, talleres y clases. Era útil para explicar un síntoma, pero todavía no era un método. Todavía no era un mapa.

Después vino la vida real, con su versión menos romántica de los negocios. La agencia que fue escuela para mí y para muchos colegas cerró cerca de 2020. Fue un golpe duro. Cuando una etapa termina, no solo cierras una operación: también cierras una identidad. En ese proceso aprendí algo que hoy guía todo este libro: una marca puede cambiar de forma, pero su valor no depende de su tamaño, sino de su capacidad de generar significado.

Años después, en abril de 2024, ese concepto volvió con fuerza inesperada. Durante una charla en un congreso mencioné el término Acostumbranding como parte de mi exposición. En la audiencia estaba JuanMa Gaviria, autor de Véndelo todo chateando. Más tarde, en su propia ponencia, retomó la palabra frente a cientos de personas.

Ese instante me dejó una idea clara: el problema no era mío, ni tuyo, ni de una industria aislada. Era un fenómeno transversal. Había una conversación pendiente.

Porque hoy el desafío ya no es solo vender. El desafío es evitar la indiferencia.

Vivimos en un mercado donde todos compiten por atención: anuncios, contenidos, notificaciones, newsletters, reels, podcasts, mensajes directos, automatizaciones. Tu audiencia no está vacía esperando que aparezcas. Tu audiencia está cansada, sobreestimulada y entrenada para ignorar.

Y cuando el cerebro se defiende de ese exceso, filtra.

• Filtra lo repetido.
• Filtra lo genérico.
• Filtra lo que suena igual a todo lo demás.

Por eso este libro no nace para enseñarte a “gritar más fuerte”. Nace para ayudarte a diseñar una relevancia que no dependa del volumen.

A lo largo de estas páginas vas a ver tres ideas centrales:

1. La primera: Si no entiendes cómo funciona la mente en contextos de saturación, vas a seguir produciendo mensajes técnicamente correctos pero emocionalmente olvidables.
2. La segunda: En la era digital no decides solo frente a personas; también decides frente a algoritmos que condicionan qué se muestra y qué se oculta.
3. La tercera: Las marcas que trascienden no son las que más prometen, sino las que mejor comprenden, mejor diseñan y mejor sostienen su coherencia con el tiempo.

Aquí encontrarás neurociencia aplicada al marketing, casos reales, herramientas prácticas y preguntas incómodas que te van a obligar a revisar cómo estás comunicando, qué estás construyendo y por qué tu cliente debería elegirte cuando todo parece igual.

No escribí este libro para corporaciones con presupuestos infinitos. Lo escribí para ti, que tienes una marca, un negocio, un proyecto o una idea que no quieres ver perdida en el ruido.

Lo escribí para ti, que ya entendiste que tener alcance no garantiza conexión.

Lo escribí para ti, que sabes que vender una vez es marketing, pero ser recordado es estrategia.

También lo escribí desde una convicción personal: el marketing no tiene por qué convertirse en manipulación ni en espectáculo vacío. Puede ser una disciplina profundamente humana cuando se practica con empatía, con evidencia y con respeto por el tiempo de la persona que está al otro lado.

Quiero proponerte algo desde este punto de partida:

“

No leas este libro como quien consume contenido para sentirse actualizado. Léelo como quien afila criterio para tomar decisiones mejores.

• Vas a encontrar ideas que quizá ya conoces, pero conectadas de una forma distinta.
• Vas a encontrar conceptos que te van a retar.
• Vas a encontrar momentos en los que te vas a ver reflejado.

Y eso es bueno.

Porque cuando un libro solo confirma lo que ya piensas, te entretiene. Cuando un libro te obliga a replantear tus supuestos, te transforma.

Mi invitación es simple: ven con mente abierta y con voluntad de ejecutar.

No necesitas aplicar todo de golpe. Necesitas empezar por mirar mejor:

• Mirar mejor a tu cliente.
• Mirar mejor tus mensajes.
• Mirar mejor las fricciones que hoy normalizaste.

Desde ahí, el resto cambia.

Si este libro cumple su misión, al terminarlo no solo entenderás mejor el Acostumbranding. También tendrás un marco para salir de él y evitar volver.

Porque, en un mundo saturado, el objetivo no es ser visto por más personas durante unos segundos. El objetivo es ser elegido, recordado y recomendado por las personas correctas durante más tiempo.

Bienvenido a este viaje.

Erick Terranova